Editorialisti

12 Ottobre 2015

Rimettersi in gioco

share Arianna Sorbara Ab - Abitare il bagno

Nelle strategie attuali di Leroy Merlin, Ikea, Bricocenter e Iperceramica, nonostante le naturali differenze, c’è un denominatore comune: il prezzo, che non è più la sola leva per attrarre e spingere all’acquisto, ma è diventato componente di un modello commerciale e di marketing più articolato, che mette al centro il soggetto e non più solo l’oggetto. Potrebbe sembrare poca cosa, invece, non lo è perché evidenzia un cambiamento molto più ampio: anche le grandi insegne, per continuare a competere, hanno dovuto modificare tattica. Quello che vogliamo portare alla vostra attenzione è che la Gd non è più statica come in passato, ma sta cercando di adattarsi rapidamente al mutamento che il mercato impone prendendo decisioni, anche drastiche, per modificare modello e offerta. Senza timore di trasformarsi, a volte anche profondamente. Ecco allora che, intervistando i manager (vedi ampio servizio a pag. 30), si sente sempre meno parlare di volumi, di primo prezzo e sconti, e più di qualità, servizio personalizzato, formazione, inbound ed engagement marketing, community, democratizzazione del gusto più che del design (Leroy Merlin), prossimità e vicinato, ascolto e cortesia (Bricocenter) e anche comunicazione trasversale e ironica (Ikea). Per tutto ciò oggi queste insegne sono ancora più temibili, e non solo perché investono nel nostro settore ritenendolo un marketing in espansione, ma perché lavorano per diventare il nuovo punto di riferimento, alternativo allo specializzato. Cosa può fare, allora, il nostro canale? Sicuramente diventare ancora più professionale e competente. È ora di investire negli intangible asset della propria azienda per creare valore, di rivedere l’offerta e calibrarla alle reali esigenze del target che si è scelto di servire, e di mettere in campo - insieme all’industria - azioni mirate per dare al consumatore un valido motivo per rientrare nel punto vendita. Non basta più saper negoziare con i fornitori e riempire i magazzini (costosi, complessi da gestire e da smaltire!) di prodotti solo perché acquistati a meno; è fondamentale, invece, imparare a vendere meglio. Questo implica comprendere le reali esigenze del consumatore, privato e professionista e, di conseguenza, selezionare con occhio attento con quali fornitori lavorare e quali brand e stili proporre. Tutto questo per qualcuno è già realtà (l’insegna in copertina ne è un esempio), basta guardare come si stanno muovendo gli showroom che hanno scelto di evolversi e utilizzare un approccio evoluto per capire che il mercato è, e sopratutto sarà, di chi ha la capacità di soddisfare e garantire un alto comfort (d’acquisto, relazionale o di esperienza), ovvero di chi saprà garantire un livello maggiore di servizio e soddisfazione. Ciò non è impossibile, perché è già nel Dna del normal trade e, anche se la Gd affilerà di più le armi, spazio per lo specializzato ce ne sarà. Ma solo per chi ancora crede nel proprio ruolo e avrà voglia di rimettersi in gioco.

Arianna Sorbara Ab - Abitare il bagno

Testarda e amante delle sfide. Cancro ascendente vergine (e ho detto tutto). A sei anni sognavo di diventare pompiere o sassofonista di una jazz band. Poi, un giorno, scrivo il mio primo articolo e mi innamoro di questo mestiere.
Amo il mio cane Rudolph, le crêpes (ma rigorosamente quelle che si mangiano nel quartiere Saint-Germain-des-Prés, a Parigi), le piante grasse e gli scarponi da trekking consumati dalle tante camminate fatte tra le montagne del Trentino.
Sono in Editoriale Duesse dal 2006 e lavoro su Ab da quando era ancora solo un progetto. Del mio lavoro mi diverte il fermento quotidiano, dar fastidio alla concorrenza e scovare quelle notizie che nessuno ancora ha trovato. Ma, quello che mi affascina di più, è fermarmi a osservare le dinamiche che regolano il mercato dell’arredobagno per capire quali saranno le tendenze nel futuro.


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