Editorialisti

08 Gennaio 2010

ALTRO GIRO, ALTRO…

share Elena Reguzzoni TCE

Molto è stato detto sull’operazione promozionale di Natale dei punti vendita Media World. E riteniamo giustamente. Questa operazione ha – che lo si ammetta o meno – sparigliato le carte sui tavoli di molti operatori e condizionato probabilmente a fondo il periodo più importante dell’anno, capace nelle settimana precedenti alla ricorrenza di generare il 10% del sell-out di un intero anno. Contemporaneamente i commenti, e a seguire le reazioni del mercato, hanno fornito indicatori più profondi sullo stato dell’arte del canale. Ma procediamo per gradi.
Media World ha lanciato dal 12 al 21 dicembre un’operazione sottocosto che ha coinvolto marchi e prodotti di forte attrazione. Non sono mancati i richiami allo scempio, le posizioni – più di forma che di sostanza – indignate o di aperta dissociazione, però in una generale situazione di “smacco”. E quando si dice smacco non si fa tanto riferimento all’aggressività dell’operazione, ma piuttosto al quadro strategico su cui si è fondata. Perché a fare la differenza non è stata la formula del sottocosto in sé, quando la scelta di come e quando applicare questa formula. È questo che ha spezzato le carte e i giochi degli altri attori, e probabilmente anche di qualche brand. Se guardiamo questa operazione dal punto di vista strettamente commerciale, dobbiamo in primo luogo partire dalla constatazione che difficilmente il mercato può rimproverare a Mediamarket l’applicazione di un’offerta in regime di sottocosto, tra l’altro dichiarata. E questo dovrebbe essere tenuto presente anche alla luce delle risposte che altre insegne o retailer hanno fatto seguire. Secondariamente che con un investimento contenuto l’insegna è apparsa quasi Babbo Natale agli occhi degli italiani, portando non regali, ma offrendo ad ogni modo la possibilità di soddisfare i loro desideri tech, cementando così quell’immagine di convenienza e di vicinanza ai bisogni dei consumatori che ne fa un indubbio punto di forza e di differenziazione rispetto ai competitor, al di là persino della concreta realtà. Alcuni possono far osservare che la promozione è stata anche usata per trasmettere un messaggio “di forza” ad alcuni marchi, come a certe insegne che si sono mosse sul fronte promozionale nelle settimane precedenti; e questo può essere un secondo piano di lettura. Altri, più opportunamente, che ancora una volta l’innovazione viene aggredita, però, ahimé, a Natale si desiderano prodotti da sogno, non quelli low cost. Attenzione, questo non toglie il fatto che l’asticella della leva promozionale sia stata ulteriormente alzata e che si continui a parlare – direttamente o indirettamente - ai consumatori attraverso la cassa acustica del prezzo, arrivando anche a rischiare di deluderne le attese. Senza poi contare che certe esortazioni a dare fine alla value erosion sembrano a questo punto strumentali, se non demagogiche. Ma anche tutto ciò non toglie che quest’operazione abbia ricordato all’intero mercato che la promozione, in primo luogo per un retailer, non è un’attività tattica ma un percorso strategico che se intrapreso a 360° porta molto di più che uno stimolo alle vendite.
Sarà bene ricordarlo. I Mondiali non sono poi tanto lontani…

Elena Reguzzoni TCE

45 anni…ebbene sì ho iniziato a lavorare al tempo del telex.

Scorpione ascendente Leone, della serie donna con pungiglione e criniera.

Dopo anni (tanti!) in una multinazionale d’elettronica, nel 2003 il salto della barricata - io lo chiamo cambio di vita - e l’entrata in Editoriale Duesse.

Della vita editoriale mi piace che sono immersa nel mercato e la moltitudine degli incontri.

Ammiro la capacità di visione, l’umiltà e la gente che “suda”.

Mi fa arrabbiare la mancanza di rispetto e la superficialità.

Invidio solo un genere di persone: quelle che parlano correttamente due o tre lingue.

Del mercato hi-tech mi piace la velocità e il dinamismo, ma non comprendo la capacità di "triturare" innovazione.

Mi piace premiarmi scappando nel mio rifugio in Val d’Intelvi


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