Editorialisti

19 Maggio 2011

INVESTIAMO SUI DESIDERI

share Elena Reguzzoni TCE

“Attenzione oggi ci sono italiani che non comprano un 32” Led neanche a 249 euro, ma aspettano anche settimane per portarsi a casa un iPhone 4 a 800 euro”, ha dichiarato pochi giorni fa un retailer. Ebbene sì, il prezzo non identifica soltanto la soglia di accesso all’acquisto di un prodotto, ma anche il valore del desiderio attribuito a quel bene. E la pratica del pricing sta proprio nel trovare il punto esatto in cui il livello di desiderio si bilancia con la cifra che si è disposti a pagare per soddisfare quel desiderio. Un bilanciamento non certo facile, tanto da essere vissuto da molti player come uno scoglio enorme - se non insormontabile -, perché se questo numero è troppo alto si perdono vendite, se è troppo basso si perdono soldi. Entrambe ipotesi certamente poco gradevoli. E in un momento di contrazione dei consumi e dei fatturati come l’attuale, questo bilanciamento non appare solo un grosso scoglio, ma quasi una montagna impervia da scalare. Non sottovalutiamo che ovunque si sottolinea che i modelli di consumo stanno cambiando e l’acquisto si fa sempre più meditato e sempre meno compulsivo, spingendo molti operatori del mercato a pensare che l’unico driver di scelta perciò sia il prezzo, quando in realtà la percentuale delle scelte che i consumatori fanno guardando esclusivamente il prezzo è molto contenuta nel numero e nelle tipologie di prodotto, o comunque è molto meno rilevante di quanto “fa comodo” credere. Ma non bisogna neppure pensare che i desideri siano spontanei e quindi non richiedano impegno e risorse: vanno bensì creati e alimentati. E non si può certo fare l’errore di pensare che sia il solo prezzo a creare desiderio, perché così facendo ci si limita a stimolare solo una mera risposta opportunistica. Al contrario il desiderio è frutto stretto della percezione che il consumatore ha di quel bene, e se ovviamente si lascia questa percezione solo al numero di un cartellino si deve fare i conti con questa strada a senso unico. Purtroppo però la pratica diffusa oggi è più che mai è quella di alimentare – ovvero sovrastimare - la spirale del prezzo e di contro di dimenticare – ovvero sottostimare – il volano del desiderio. L’assunto è che si vende quello che è a un prezzo basso, non quello che è ad alto desiderio. Così strategie promozionali sempre più aggressive e intensive abituano il cliente ad aspettare l’occasione, “educandolo” – paradossalmente – a desiderare non i prodotti, ma le promozioni. Tanto più si procederà su questa strada maggiormente si sarà blindati al prezzo e spinti a lavorare al ribasso, svuotando sempre di più il desiderio di contenuto e i conti economici di profit. Non è forse venuto il momento di riscoprire i desideri?

Elena Reguzzoni TCE

45 anni…ebbene sì ho iniziato a lavorare al tempo del telex.

Scorpione ascendente Leone, della serie donna con pungiglione e criniera.

Dopo anni (tanti!) in una multinazionale d’elettronica, nel 2003 il salto della barricata - io lo chiamo cambio di vita - e l’entrata in Editoriale Duesse.

Della vita editoriale mi piace che sono immersa nel mercato e la moltitudine degli incontri.

Ammiro la capacità di visione, l’umiltà e la gente che “suda”.

Mi fa arrabbiare la mancanza di rispetto e la superficialità.

Invidio solo un genere di persone: quelle che parlano correttamente due o tre lingue.

Del mercato hi-tech mi piace la velocità e il dinamismo, ma non comprendo la capacità di "triturare" innovazione.

Mi piace premiarmi scappando nel mio rifugio in Val d’Intelvi


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