Editorialisti

03 Ottobre 2016

A proposito di allineamento...

share Elena Reguzzoni Trade Bianco

Se c’è un tema caldo oggi è quello dell’allineamento dei prezzi dei diversi canali. Passo che quasi tutti i retailer del canale considerano sulla carta indispensabile per presentarsi agli occhi dei consumatori come un’insegna omnicanale e per poter competere con i ‘crescenti’ pure player. Oggi che il leader del canale sta iniziando ad applicare prezzi uguali nel negozio fisico e in quello digitale (anche se – quando scriviamo - ancora in maniera un po’ mordi e fuggi) e ha iniziato a farlo in grande parte sul bianco e che Unieuro ha in programma di arrivarci, il fatto che fra i posizionamenti medi dei due canali il divario in Italia sia ancora consistente e non si sia ridotto come in altri paesi, è oggetto quanto mai di riflessioni, visto che proprio da questo gap dipende tuttora la ‘difficilissima’ sostenibilità economica dell’applicazione di una unica politica di pricing. D’altronde, i prezzi medi dei due canali sono diversi, ma anche le loro strutture di costo, questo è un dato di fatto. Ecco perché è importante che questa riflessione non perda di vista le ragioni per le quali nel mercato italiano c’è un gap così elevato e così difficile da assottigliare. La prima – e la più citata - è certamente che le marginalità, e ancor più le redditività, delle reti fisiche italiane sono più compresse (anche molto più) rispetto a quelle di altri mercati e questo ovviamente rende quanto meno rischioso abbassare i prezzi del canale fisico ai livelli dell’on line contando su un ‘ennesimo’ sostanzioso aiuto dell’industria. Ma, l’altra è che i pure player applicano prezzi molto più aggressivi che in altre parti d’Europa, certamente, come si dice molto spesso, in ragione del fatto che alcuni player digitali giocano con interpretazioni fiscali e normative ‘più leggere’. Non dimentichiamo che in Italia in questo gruppo rientrano alcuni colossi internazionali dell’ecommerce insieme però a una la lista sempre nutrita di siti mamas&papas locali, ovvero di operatori virtuali che “aprono il lunedì e spariscono nell’ombra il venerdì”. Ma, se oggi in Rete si trovano certi prezzi ‘fuori dal mondo’ si deve anche alla presenza, lo ribadiamo, di retailer fisici che concedono condizioni di cessione ai loro ‘competitor’ on line persino più vantaggiose di quelle alle quali riforniscono il negozio virtuale della loro insegna. Tuttavia, è più facile dire che la causa di tutti i mali sia il colosso di Seattle a cui i marchi concedono condizioni uniche, facendo finta d’ignorare che la policy standard di Amazon è di allinearsi al prezzo più basso, non di fare il prezzo più basso e quindi che dare certe condizioni al pure player X o Y significa indirettamente darle anche al N.1 dell’e-commerce, alimentando così un circolo vizioso senza fine...