Editorialisti

09 Novembre 2016

La fine di un’egemonia...

share Elena Reguzzoni Trade Bianco

Antonio Besana, deputy general manager di GfK, alla Client Conference 2016 dell’istituto di ricerca, ha sintetizzato così il quadro in cui il retail si trova a operare: “Un nuovo consumatore e un nuovo campo di battaglia”. Forse la seconda espressione apparirà un po’ forte, ma non lo è in realtà, perché le insegne si trovano oggi a confrontarsi con una nuova domanda e con una nuova offerta in molti casi pure più vicina al nuovo consumatore. Una rottura con gli schemi passati che impone alla distribuzione fisica soprattutto di dover fare i conti con una dura realtà, quella che è finita la sua egemonia. Se per decine e decine d’anni il solo fatto che i negozi erano praticamente i soli luoghi dove il consumatore poteva comprare un determinato prodotto e quindi essi erano in una situazione di predominio non solo nei processi d’acquisto, ma sullo shopper stesso, oggi questa supremazia è messa a dura prova da nuovi player che offrono gli stessi prodotti e nuovi modelli anche di proposizione. E non ci sono solo gli etailer in questo elenco, anche se sono l’esempio più vistoso. Questo inevitabilmente da un lato contribuisce ad amplificare le già alte attese dei consumatori, ad aumentarne la sfera d’autonomia e il tasso di infedeltà; dall’altro ad allargare di molto il panorama competitivo: oggi per conquistare la preferenza del consumatore l’insegna X non è solo in agonismo con i suoi simili, ma con enne soggetti diversi. Pensiamo alle proposte di prodotti & servizi del mondo technical che oggi arrivano agli italiani dalle telco o dalle banche oppure dalle assicurazioni, per non dimenticare i social. In altre parole, come dice Karin Zaghi, nelle pagine che seguono, il retail fisico è diventato “un di cui”, un di cui rilevante, ma non più l’unico. E questo anche agli occhi dell’industria che oggi sembra più che mai pronta a ricordare alle insegne che chiunque è in grado di far arrivare al consumatore il prodotto che ha sviluppato, coerentemente al posizionamento e alla strategia tracciati – magari pure a costi inferiori -, è il benvenuto. Tutto questo non vuol certo dire che il retail fisico è a rischio, ma che piuttosto gli ricorda che per rimanere un “di cui rilevante” deve oggi meritarsi la preferenza dei consumatori e delle aziende, per prima cosa distinguendosi…