Editorialisti

24 Agosto 2015

LA TRAPPOLA DELLE PROMO

share Elena Reguzzoni Trade Bianco

Sempre più promo dedicate al bianco. Questo è evidente, basta sfogliare i volantini che ritiriamo nelle cassette, anche se i precisi analisti di QBerg ci dicono che nell’ultimo anno, pur essendo cresciuto il numero delle attività in cui il grande elettrodomestico è coinvolto, la sua share ponderata è rimasta pressoché stabile. Ciò non toglie che rispetto al recente passato ci sono sempre più promo sul bianco. Sui perché, sui come e sulle conseguenze si esprime nelle pagine di questo numero l’industria, i cui punti di vista stimolano però alcune ulteriori considerazioni. In primo luogo, un aumento delle attività promozionali su questa categoria delinea all’orizzonte un cambio di ruolo del bianco, da prodotto driver di profit e di stabili vendite - quante volte si parla tuttora del bianco come la stabile cassaforte del mercato? - a generatore anche di traffico e di fatturati addizionali. Questo passaggio porta con sé però anche una mutazione del bisogno che si va a stimolare: da necessità via via a opportunità. Tutto ciò si dirà che è implicito dal momento che si parla di promozionalità, ma aggiungiamo che, oltre a chiedersi veramente se il gioco valga la candela, bisognerebbe fare un passo in più e domandarsi quanto la crescita sia a valore sia a volume che questa categoria ha intascato anche nel primo semestre di quest’anno sia figlia di questa tendenza. In altre parole, per andare al nocciolo della questione, fino a che punto agisce la promozionalità? Sta solo stimolando un acquisto che ci sarebbe in ogni caso fatto, magari anticipandolo o - perché no - pure qualificandolo, oppure si sta già rischiando, come è già accaduto in certi mercati, di drogare la domanda generando volumi non naturali, non fisiologici, che però poi si sarà tutti - trade e industria - costretti a replicare? Le conseguenze della trappola in cui è caduto il mercato Tv valgono più di una riflessione…