Editorialisti

25 Agosto 2016

È il momento di costruire, non di riempire

share Elena Reguzzoni Trade Bianco

Oggi in tutti i mercati gli esperti di retail dicono che è il momento per le insegne e per i negozi “di avere non tutto, ma il giusto e soprattutto quello che vogliono”. Questa indicazione è lungi dall’essere applicata in molte categorie e famiglie del mercato technical. In alcuni settori - vedi piccolo elettrodomestico o accessori mobile - qualcosa si è fatto, ma perché la loro complessità e frammentazione lo hanno reso obbligatorio e perché, diciamo, anche l’industria di quei mondi ha spinto in quella direzione. Di contro, altri sembrano ancora lontani, come il bianco. E guardando l’elenco dei marchi trattati dal canale, del numero di referenze medie per famiglia, ma anche quelle presenti su certe fasce d’offerta come il 299-399 euro (ovvero sulla pancia del lavaggio), viene da dire che pure su una categoria matura come il grande elettrodomestico una certa proliferazione assortimentale sia ormai un fatto. Questo elemento introduce il tema del disorientamento del consumatore davanti ai lineari, in assoluto e là dove l’arma impugnata per conquistare il cliente non è la vendita assistita e in quelle realtà nelle quali si stanno muovendo solo ora i primi passi sulla comunicazione in store, quella che alcuni retailer chiamano indicazioni di secondo/terzo livello. Ma, ancor più evidenzia quanto oggi sia necessario al mercato del ged - evidenziamolo, tuttora sell in centrico, quasi egoreferente sui propri dati di vendita al trade! - costruire la categoria e i comparti che lo compongono e non riempirli. Quante volte, per cominciare, alcuni retailer affermano tuttora con vanto: “Siamo dei bianchisti e quindi compriamo e abbiamo tutto”, come ha sintetizzato Lorenzo Comaschi di Miele. Questa filosofia non rischia solo di mettere sotto pressione i livelli di stock e le rotazioni e quindi i flussi di cassa delle imprese, ma anche di presentarsi ai clienti con dei lineari e delle griglie promozionali definiti da cosa si compra perché dà un vantaggio d’acquisto, quindi nella stanza della trattativa, e non costruiti su quello che invece comprano o vorrebbero comprare i consumatori nei negozi, con un occhio, poi, particolare a quei prodotti che danno buone redditività nette (che non equivalgono a buoni margini). Questo però significa fare category management, approccio che non è di certo di casa nel mondo electrical, anche in categorie molto più fast moving come la telefonia. Ma, se non si vuole anche su questo terreno farsi ‘bagnare il naso’ dal canale on line - Amazon sulle categorie core è ‘maestra’, ma anche ePrice va citata - magari è bene iniziare ad aprire la porta a questi processi…