La grave congiuntura economica nazionale e, nello specifico, la costante contrazione delle vendite, stanno chiedendo al mercato un particolare sforzo di cambiamento e di adattamento. All’ordine del giorno di industria e distribuzione ci sono infatti due necessità le cui risposte potrebbero addirittura essere in contrasto tra loro. Da una parte bisogna fare i conti con una riduzione delle vendite che costringe a un ripensamento di offerta al pubblico e di magazzino, un ripensamento che dovrebbe prendere anche la forma di un ridimensionamento delle griglie per abbattere inefficienze e costi. D’altra parte, proprio per stimolare una domanda che resta debole, occorre una maggiore capacità di soddisfare il cliente finale, offrendo un’esperienza d’acquisto completa e gratificante. Se volessimo identificare questa situazione con una parola d’ordine, si potrebbe dire che oggi, soprattutto alla distribuzione, è chiesta maggiore efficienza e maggiore efficacia. La maggior efficienza attiene alla necessità di ripensare a tutto tondo il rapporto costi/benefici della propria attività. Se le vendite rallentano, sembra ovvio rivedere la propria offerta innanzitutto tramite una razionalizzazione del lineare e delle griglie, con tutto quello che ne consegue in termini di differente gestione del magazzino e degli stock. Con l’obiettivo ultimo di ottimizzare la rotazione puntando su prodotti alto-vendenti, e riducendo le scorte e i livelli di invenduto, per ottenere ricadute virtuose sui flussi di cassa e sulla gestione finanziaria.
Ma proprio la proposizione di un’offerta allineata alle esigenze del consumatore continua a rappresentare il vero punto di forza e di distinzione della distribuzione eldom, la sua cifra identitaria, il suo elemento di distinzione rispetto all’aggressività dei canali concorrenti, soprattutto gli scaffali virtuali di Internet. Specializzazione significa tante cose, tra cui ampiezza e profondità dell’offerta per essere capaci di rispondere a ogni esigenza della clientela con un alto livello di servizio, tali da assicurare una soddisfacente esperienza d’acquisto al proprio cliente.
Le spinte verso una maggiore efficacia e una maggiore efficienza devono quindi trovare un punto di equilibrio nel servizio. E non è cosa facile. Ma questo è il lavoro sempre più necessario soprattutto in un tempo in cui cominciano a mancare l’ossigeno per qualsiasi attività imprenditoriale e la benzina che alimenta la capacità di spesa degli italiani.