Nel 2019 per la prima volta la raccolta pubblicitaria online ha superato quella televisiva: il sorpasso è stato certificato da Agcom nel suo Focus Pubblicità online, un’edizione speciale dell’Osservatorio sulle comunicazioni dedicato all’analisi dell’evoluzione di internet nel settore dei media. Lo scorso anno, le risorse destinate alla pubblicità online hanno raggiunto il 41% del totale, contro il 39% raggiunto dalla televisione. La stampa quotidiana si è fermata al 7%, radio e stampa periodica al 6%. Se si guarda solo alla fotografia del 2015, la tv valeva il 47% dei ricavi e internet il 24%. Secondo l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni questa tendenza si consoliderà anche nel 2020 (42% per l'adv online e 39% per la tv), anche se il mezzo non sarà immune dagli effetti della pandemia sull'intero mercato pubblicitario. In particolare, la distribuzione della raccolta adv sul web ha un andamento asimmetrico e vede l’1% dei soggetti realizzare il 68% dei ricavi, mentre la restante quota è distribuita tra migliaia di operatori che raggiungono ricavi marginali. Cresce, inoltre, il peso delle piattaforme online rispetto a publisher e concessionarie tradizionali nella ripartizione delle entrate da pubblicità per categorie da operatore: nel 2020 le piattaforme arriveranno a raggiungere l’80% dei ricavi lordi totali (ovvero ricavi derivanti dalla raccolta complessivamente gestita per spazi pubblicitari online propri o di soggetti terzi, al lordo della quota retrocessa a questi ultimi) a fronte di un 79% nel 2019 e un 68% nel 2015. “Le piattaforme realizzano quote maggioritarie di ricavi in tutti gli stadi di creazione del valore. Emerge, pertanto, sia la crescente difficoltà dei publisher e delle concessionarie tradizionali nel competere nel settore, sia la dipendenza degli stessi dai servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme”, si legge nella nota di Agcom.

In allegato, il Focus di Agcom: