Razionalizzazione è la parola chiave di Rai Pubblicità, come illustrato dall’ad Gian Paolo Tagliavia presentando la politica commerciale dell’autunno a inserzionisti e stampa. L’offerta autunnale (6 settembre – 28 novembre), infatti, prevede un abbattimento delle tariffe lorde a listino, in particolare del 70% sui canali generalisti e dell’80% sulle reti native digitali: questa riduzione determinerà una riduzione proporzionale degli sconti. Il costo per grp del 2020 è sostanzialmente allineato a quello dell’omologo periodo del 2019. Per una maggiore trasparenza, inoltre, sul sito della concessionaria verranno messe a disposizione le stime di ascolto generate su 5 target dalle varie rubriche e verranno esplicitati gli elementi che influiscono sulla costruzione degli sconti (come il volume di investimento, la qualità degli spazi richiesti dal cliente, il periodo di pianificazione, la durata degli spot, la dimensione del formato, la multicanalità).

Per quanto riguarda le stime di raccolta, giugno e luglio indicano una netta inversione di tendenza rispetto al periodo del lock down, confermando nel complesso il fatturato dello scorso anno; la concessionaria però prevede un fine anno a -13%. Diventa sempre più strategica l’area Digital, la cui raccolta nei primi sei mesi dell’anno ha registrato una crescita vicina al 25% rispetto al pari periodo 2019. “La pandemia e il lockdown sono stati dei fenomenali acceleratori di alcuni fenomeni già in fieri, portando all’affermazione definitiva di una nuova televisione. Abbiamo riscontrato infatti una convergenza di comportamenti con il pubblico più maturo che ha incrementato del 25% la visione online e la Generazione Z che ha incrementato del 41% quella lineare”, ha dichiarato Tagliavia.

Centrale, nel posizionamento della concessionaria, anche l’offerta culturale del servizio pubblico, che anche se inserita in spazi senza pubblicità (come Rai5), diventa importante perché si fa “garante del contesto in cui la marca può sviluppare racconti più complessi”.

Tutti dati che dovrebbero in qualche modo aiutare il bilancio complessivo della Rai: dopo aver chiuso il bilancio 2019 consolidato in pareggio (in rosso del 54,6mln per la capogruppo), l’ad Salini prevede una chiusura 2020 migliore del previsioni, che indicavano un -65mln anche a causa dello slittamento al 2021 di Europei di calcio e Olimpiadi.