Ecco un estratto dall’articolo apparso sul numero 1-2 2024 di Uptrade. Per leggerlo in versione integrale scarica la versione digitale di Uptrade 1-2: è disponibile gratuitamente su Apple Store, o Google Play. Altrimenti scaricala da qui.

Per la prima volta nel 2023 l’Eldom ha dovuto seguire la Direttiva europea sulle promozioni, la famosa ‘Omnibus’, che ha imposto di comunicare come ‘sconti’ solo le effettive riduzioni rispetto al prezzo minimo praticato nei 30 giorni precedenti. Un vincolo pesante in un anno in cui l’inflazione (e la necessità di fare margine su volumi in calo) hanno portato frequenti rialzi dei listini.

Tanti sconti sono solo apparenti

Cosa è successo? “Di tutto”, riassume Fabrizio Pavone, co-founder e responsabile marketing di QBerg. Il principale operatore specializzato in Italia nella Price intelligence ha effettuato il giorno del Black Friday rilevazioni di prezzo su 110 mila referenze presso 70 siti di e-commerce, sia di retailer (puri o misti), sia di brand impegnati in attività DtC, confrontandoli con le rilevazioni fatte il venerdì precedente.

Ebbene: su 370 mila rilevazioni, circa 270 mila mantenevano nel Black Friday lo stesso prezzo del venerdì precedente, solo 40 mila un prezzo più basso mentre ben 48.500: il 15,6%, quasi un sesto del totale, prevedevano addirittura un aumento: in particolare l’aumento dei prezzi è stato rilevato nelle Periferiche IT, Hardware, Audio/ Video, Telefonia e Accessori IT.
Insomma, nonostante il consumatore abbia la sensazione di ricevere un benefit dall’acquisto in certe date, come confermano le inchieste fatte da Altroconsumo e altri, in realtà questo non accade. “Dove gli sconti ci sono stati, erano davvero ridotti: parliamo di una media del 3,5%. Su tutte le rilevazioni la riduzione di prezzo è stata del 2,9%”, afferma Pavone, “nel 70% dei siti di e-commerce da noi rilevati gli aumenti riguardavano meno del 10% dei prodotti mentre nel restante 30% lo ‘sconto alla rovescia’ si rilevava in oltre il 15% dei casi”. Anche nei negozi fisici, secondo le stime di GfK, l’impatto delle attività promozionali nella settimana del Black Friday è calato rispetto agli ultimi anni. Solo il 38% delle unità vendute volumi aveva una riduzione di prezzo di almeno il 10%.

Una fibrillazione di appuntamenti promozionali

“In sé questa non è una novità: nel Black Friday 2022 il 20% dei prezzi era aumentato”, continua l’esperto di QBerg, “anche lo scorso anno il Black Friday era iniziato già ai primi giorni di novembre. Più in generale rileviamo un ‘rumore di fondo’ sempre più forte creato da una continua promozionalità. Il consumatore è tenuto in fibrillazione: a ogni ‘santo del calendario’: a Natale, Pasqua, Capodanno, corrisponde una campagna e a queste si aggiungono le date ‘moderne’ come Halloween, Back to School, Cyber Monday, Singles Day, festa del papà, della mamma, dei nonni… Il ‘picco’ diventa la normalità”.
“Volendo impedire i ‘falsi’ sconti, la Direttiva Omnibus ha ridotto anche quelli veri”, riflette Pavone. Secondo i dati QBerg dal 17 al 19% dell’hardware Pc e periferiche il 17% dell’audio video e il 16% della telefonia e dispositivi mobili risultava più caro durante il Black Friday rispetto alla settimana precedente. Nelle altre categorie la percentuale di aumenti andava dal 10 al 15%.

Un prezzo su sei ‘evade’ l’omnibus’

Va lodata l’inventiva con la quale retailer e brand hanno reagito alla nuova normativa, molto meno la frequenza delle ‘infrazioni’ alla legge stessa. Sul totale delle osservazioni effettuate da QBerg, ben 57.703, pari al 16% complessivo, non rispettavano la normativa, presentando un prezzo come scontato il venerdì del Black Friday, ma avendo offerto nei 30 giorni precedenti un prezzo inferiore. Sulla ‘lista nera’ troviamo una categoria in grande crescita in questo periodo come l’incasso (Ged Built-in) con il 20,1% dei prodotti ‘fuori Direttiva’ , seguito a breve distanza da Telefonia, Periferiche IT, Wearable e Foto. In termini di numero assoluto, è però il Ped a stravincere, con 14.424 osservazioni fuori dalla norma. Come giudicare questa ‘illegalità di massa’?

“Ho la sensazione che in alcuni casi i software che muovono i web dei retailer siano stati aggiornati in fretta e furia. Alcuni fanno apparire la parola ‘sconto’ a fianco di differenze dichiarate dello 0%, o addirittura di aumenti di prezzo. Sono errori dei CMS privi di malizia. Detto questo, il fatto che un prezzo su sei sia in aperto contrasto con la lettera e lo spirito della Direttiva Omnibus fa pensare, anche perché le sanzioni previste sono molto pesanti. Forse qualcuno conta sul fatto che su web si fa sempre a tempo a cambiare i dati”, è l’opinione di Pavone. Il co-founder di QBerg continua: “Non vorrei che l’evasione della Direttiva diventasse come il parcheggio in seconda fila: una infrazione che molti commettono convinti che ‘tanto mi fermo solo cinque minuti’, senza rendersi conto che così facendo ostacolano tutti gli altri automobilisti”.