Quando un canale come la Gd cresce in una categoria specifica come, per esempio l’arredobagno, lo deve a fattori ben precisi.

Il primo è sicuramente lo spostamento di quote di mercato dagli altri canali – ovvero nuove acquisizioni e/o nuove aperture – il secondo, più complesso e lento, presuppone un mutamento del modello commerciale, ovvero lo spostamento degli assortimenti verso fasce più alte. Infatti, se si studia con attenzione la proposta delle insegne come Leroy Merlin e Ikea, si noterà che già da tempo è più facile trovare prodotti di fascia più alta, ben esposti e comunicati. Cosa significa? I category ci hanno risposto chiaramente che il privato si aspetta la qualità anche in Grande distribuzione e che è disposto a pagarla il giusto prezzo. Richiede poi, sempre più, il servizio chiavi in mano, consulenti, posatori e installatori capaci e competenti – e su questo le insegne stanno investendo molto perché consapevoli che la soddisfazione (e il passaparola) verterà soprattutto su questi aspetti.

A tutto questo si aggiungono gli investimenti in brand image e comunicazione. Non possiamo non notare, infatti, la grande capacità che hanno le insegne di comunicare e di fidelizzare il consumatore. Possiamo affermare, dunque, che con i clienti, la Gd sfodera tutte le armi che ha, soprattutto quando si tratta di acquisirne di nuovi: li avvicina con la proposta, li invoglia con un servizio chiavi in mano chiaro e li conquista con preventivi trasparenti e, una volta a casa, non si dimentica di loro e li invoglia a entrare nella “community” creata appositamente per loro, dove condividere progetti e valori, partecipare a iniziative dedicate, concorsi, ecc. Studiando queste realtà ormai da anni, ci sembra sempre più evidente che la Gds stia ripercorrendo quello che la grande distribuzione alimentare ha già messo in atto da tempo, ovvero togliere distanze e barriere (fisiche e comunicative), per far vivere al consumatore l’esperienza d’acquisto che si aspetta: ovvero quella relazionale, tipica del negozio di quartiere, ma con i plus del mass market.

La Gd è da temere? A nostro avviso no perché, anche se crescerà di qualche punto, lo specializzato sarà sempre, e comunque, il canale di riferimento dell’industria, ma c’è da stare vigili. Come? Imparando a valorizzarsi, investendo in comunicazione (… ancora una nota dolente), profilando il consumatore e soprattutto sfruttando meglio tutte le leve per incentivare gli acquisti (andate a vedere come le promuove la Gd). E, infine, lo stile. Perché è questo che deve fare l’insegna, proporre la propria identità.

 

Arianna Sorbara